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让全球3亿人免费学习外语之后,多邻国想来中国做什么?


时间:2019-07-24 09:54:13  来源:  作者:

很少有商业公司会将“免费”两字写进机构的使命里,线上语言学习App多邻国是个例外。“让世界上每一个人都能享受到免费、有趣的语言教育。”2012年于美国成立的多邻国在公司使命中写道。
目前,多邻国全球用户总数约为3亿,每天有500万用户从多邻国上超过30种语言中选择自己喜欢的语种学习。他们大多用碎片时间完成游戏化的学习任务,所有学习内容均是免费。
“有第三方研究评估显示,用多邻国学习34小时学到的语言知识相当于大学语言课程一个学期的内容。”多邻国中国区总经理罗凯恒说。他在去年来到中国搭建业务,做了不少市场研究。
对于中国市场,多邻国想要追求的不仅是交付学习效果,还有积累更多的用户。尚未启动中国市场的运营之前,多邻国的中国用户已经超过1000万,约占全球总用户数的3%。
提高市场占有率成为多邻国正式进军中国的关键目标。“从全球来看,多邻国的增长策略都会比较关注留存率。除此之外,市场推广也会是中国增长策略中不可缺少的一部分。”罗凯恒说。
实际上,这场本土化战役已经伴随多邻国日语、韩语、法语、意大利语四门语言中文版课程的上线而开启了。
游戏化产品设计,占领用户碎片时间
“又到日语学习时间了!让你的连续72天学习记录保持下去吧。”“你有了一位新的关注者!她的积分比你高出2100点哟。”“请查收你的学习周报吧!”
对于多邻国的用户来说,每天在手机推送或是邮箱里收到这样的提示信息是太过平常的事。学习提醒与游戏关卡、连续打卡、社交激励等方式共同构成了多邻国的用户使用习惯养成机制,这也意味着提高用户留存率的目标指引着多邻国的产品设计。
时任多邻国产品经理Zan Gilani曾在2017年Canvas Conference上表示,多邻国培养用户使用习惯时借鉴了四项来自游戏行业的经验:小而具体的目标、可视化的进度、让用户回到App的外在触发机制、让用户做出投入。

多邻国的学习界面及学习进度条
在多邻国里,每种语言的学习内容按照话题分为多个单元,单元之内再细分成多个等级,以解锁关卡任务、积累经验值的形式递进。每当一项用时不过15分钟左右的任务达成,通关火环就会点亮火炬或者皇冠。Zan Gilani称,可视化的学习进度让测试中对照组的日活增加了3%,14天留存增加了1%.
连续打卡机制则给多邻国推送提醒通知提供了一个正当理由。相比生硬的“快来用我们的App”,多邻国有时还会在推送里跟用户赌气说:“哈喽,我是多儿。看来给你发提醒通知也没什么用,我以后还是不发好了。”
为了强化用户的使用投入,多邻国还设计了名叫多邻角的虚拟货币,并建立了一套货币体系。在多邻国内,用户可以用虚拟货币购买不打卡特权,这样即使某天不打卡也不会中断记录。
除此之外,连续打卡对赌则是一种将打卡机制与货币体系相结合的设定。用户投入一定数量的多邻角下注,如果成功连续7天打卡,就将获得双倍于投入的多邻角奖励。
通过A/B测试迭代产品的做法罗凯恒也曾带领团队经历过,他与团队通过基于数据的用户增长框架见证了多邻国用户总数从2亿增至3亿的过程。面对中国市场,多邻国需要做出更多“接地气”的本土化设计。
捕捉“中国特色”,加速市场拓张
“中国一直以来都是一个很有吸引力的市场。”罗凯恒说。
2014年,多邻国就发布过针对中文用户的英语学习课程,iOS版本上线的第一周就获得100万用户。一个月后,中国用户数量就超过巴西成为多邻国在全球的第二大市场。
当时,美国依然是多邻国最大的市场,再加上多邻国一直未在广告投放方面做过太多投入,多邻国创始人路易斯·冯·安对中国市场的计划主要包含两个方面,一是增加中文版的其他语种课程,一是在中国发布安卓版多邻国App。

多邻国中国用户的分布情况
如今,多邻国当年的规划早已兑现,中国在线语言学习市场近年来的爆发式发展更是不容忽视。流利说、百词斩、扇贝等来自中国的英语学习App和博树(Busuu)、忆术家(Memrise)等海外语言学习App都是中国市场中具有一定知名度的品牌。
作为后发的入场者,多邻国选择采取更加主动的市场策略。“我们会进行一些有针对性的推广投放,比如精准地面向有学习兴趣、想要出国的人群。”多邻国中国区市场负责人海纳介绍。多邻国还计划邀请微博或知乎上的KOL来使用并推荐多邻国的产品。
持续完善产品的本土化体验也是必不可少的。今年7月初,多邻国在英语和西班牙语的基础上,全新推出日语、韩语、法语和意大利语四门语言的中文版课程。罗凯恒介绍,这四门语言也是目前最受中国用户喜欢的小语种。
多邻国还尝试将产品与微信生态进行结合。在多邻国中文版本中,用户可以使用微信登录,并从微信端收到每周的学习报告。
“很多中国用户希望有一个比较权威的评估自己学习效果的方式,而且他们会比美国用户更加关注自己的词汇量增长。”罗凯恒说。为此,多邻国在中国用户的学习报告中加入了对词汇量变化的描述,并会给出用户积累的经验值在全国学习者之中的百分比排名。
学习内容全免费,增值服务是营收主力
2017年,多邻国曾宣布获得由Drive Capital领投的2500万美元E轮融资,资金将用于扩充团队和产品研发。至此,多邻国的融资总额超过1亿美元,公司估值达7亿美元。
支撑多邻国向“准独角兽”行列迈进的营收基础来自三个方面:广告收入、Plus会员订阅以及在线英语测试费用,其中Plus会员订阅是最主要的收入来源。
基于流量从广告中变现的营收模式并不新鲜,但多邻国会对广告出现的位置进行设定,例如广告多在单元结束后而非学习内容之中出现。有时用户如果选择观看广告,还可以换得多邻角作为奖励。
在所有学习内容免费开放的前提下,Plus会员订阅更像是在提供一组增值服务。月定价70元、年定价538元的Plus会员订阅服务可以让用户免去广告的打扰,并支持用户将内容下载下来进行离线学习。另外,Plus会员还拥有阶段测试评定和打卡记录修复等权益。

多邻国英语测试网页
与托福、雅思等英语能力水平测试相比,多邻国英语测试显得更加短平快:整场测试只需45分钟,并可以在48小时内完成成绩认证。与此同时,考生缴纳49美元考试费用后,在家通过电脑及摄像头就可以完成测试,无需再预约并前往现场考点。
目前,多邻国已与全球数百所大学和中学达成合作,例如杜克大学、纽约大学等。这些学校将在录取过程中参考申请者的多邻国英语测试成绩。
接下来,多邻国还将从学习内容、产品体验以及口碑传播等方面继续打开中国市场。“我希望能有更多中国用户知道多邻国可以帮助他们免费且有效地学习英语和其他很多小语种,还希望能把中文带出去让全世界更多人知道。” 罗凯恒说。 

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